网络效应

概念

某种产品对一名用户的价值,取决于使用这个产品的其他用户的数量,在经济学中,我们把它称之为:网络效应。用户越多,越有价值;越有价值,用户越多;不断地积累用户的黏性。甚至,一旦用户总数突破一个临界点之后,会最终进入“赢家通吃”的状态。

正如著名的投资人克里斯·迪克森所说:为工具而来,为网络而留。

延伸

如果你打算利用互联网“网络效应”的这种神力创业,一定要注意这股力量的两个特点:

第一,网络效应会带来一种特殊的现象,叫:赢家通吃。用户越多就越有价值,越有价值,就会不断膨胀,一旦突破临界点,最终会吃掉绝大部分市场份额。

第二,因为赢家通吃的效应,互联网世界就有了一个基本策略:先下手为强。谁能够最先积累用户,谁就会最先达到赢家通吃的终点,后面的对手再强大,都几乎无法超越它。比如,阿里先下手为强,做了个淘宝,买家和卖家的数量过了临界点后,形成了跨边网络效应,这时虽然腾讯很厉害,但至今无法超越淘宝。反过来说,腾讯先下手为强,做了个微信,用户数量过了临界点后,形成了单边网络效应,这时阿里虽然很厉害,但同样的道理,至今依然无法超越微信。也有人把这种利用单边、或者跨边网络效应构建的商业模式,叫做:平台经济。

案例

微信社交霸主地位的建立

微信,使用的人越多,对你就越有价值,当好友数量达到一定程度时,你们之间就形成了一张错综复杂的网络。就算有一天,你打算从微信换到另一个更好用的社交软上,也很有可能因为大部分朋友都在微信上,而不得不回来。

运用场景

旅行工具 App

假如你做了一个功能强大的旅行工具 App,可以查询航班等相关信息,但用户粘性很差,当竞争对手有了新的功能时,用户就会调头转向对手。那么,为了增加用户的黏性,要想办法在工具 App 中加上一些“网络效应”。比如,通过这个工具 App,可以知道你的哪些朋友也正好在机场候机,或者有没有到达目的地的乘客有同样拼车的需求,再或者有没有职业、专业相仿的人,想要在飞机上聊上一两个小时。这样,你就慢慢地在你的工具里面建立了一个网络,利用他们之间的“网络效应留存用户。这些用户就不会因为你的竞争对手推出了非常强大的新功能而瞬间离去,这就给了你一个非常重要的时间窗口,可以迅速修改产品,缩短和竞争对手之间的差距。

健身房和车友会

一般健身房都会建群,放上一个专业而且活跃的群管理与会员沟通,带大家熟悉,然后组织各种户外活动聚会,一旦融入其中,基本都不会愿意再去其他健身房了,因为大家都是朋友了!还有一些自行车专卖店,通过建立一些骑行俱乐部,搞很多骑行活动的方式聚集骑行爱好者,当规模做大以后,基本这个地方的爱好者都很愿意加入,自然生意就做到很好了!

异业联盟

假如你开了一家线下的服装店,你的用户基础还形不成网络效应,这时候,你可以试着用“异业联盟”的方式,建立更大的用户基础,构建这个效应。有一家叫“零时尚”的女装品牌,鼓励他们的每一家门店,和附近的美容院、理发店、健身房等等建立联盟关系,让他们的用户可以彼此之间享受优惠,消费积分。联盟之后,用户基础大大增加,网络效应开始明显,用户黏性显著增强。

某用户装修房子时发现,某品牌的地板、壁纸、卫浴、漆、家具等组成联盟,只要你在这个联盟(活动期限内)任意门店购物消费,都可享受消费金额的 30%的返券,在其他门店内相当于等值现金消费,这是典型的利用网络效应,并且利用整合资源增强用户黏性,达到共贏的效果。

值得提醒的是,同水平的、差异化的异业联盟,才能更好粘住用户。

优酷等UGC平台(用户产生内容)

众多的 UGC 平台就是网络效应的典型代表,好内容越多,用户越多,有户越多,可能产生的好内容越多。

互联网产品增加社交属性

互联网产品都在疯狂地增加社交属性,游戏、直播、Kindle阅读器(在Kindle购买的电子书,用户标注的笔记都可以共享,因此一本书看的人越多,笔记和标注越多,用户越方便,以至于很多用户是因为看标注和笔记,去购买Kindle阅读器和Kindle正版电子书)等,甚至什么理财平台也在加社交功能,这也是想把自身的工具属性借助社交放大网络效应。

赢家通吃

各种 020 平台可谓争夺网络效应的血腥战场,当年的千团大战杀到最后只落到个美团大众点评合并,如今的直播平台厮杀,最终留下的也是最初积累最多用户且凭借资源活下来的少数。用户越多,平台越有价值,吸弓的资本越多,平台活得更久,然后用户更多。

就业与前员工俱乐部

《联盟》一书中谈到领英、保洁组成的离职者联盟,也是网络效应。离职者联盟人数越多,产生的信息和合作机会越多,联盟越有价值,会吸引更多离职者愿意加入。 不光是离职者,就职者也是看网络效应的。为何优秀的人都愿进大企业,因为大企业有更好的学习资源,有更多的人脉,人越多越吸引人。而小公司,即使各方面不错,因为没达到人数临界值,所以始终给人缺乏资源的感觉,对人才的吸引度也会偏弱。

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