沉没成本(协和效应)

概念

沉没成本是已经发生、无法回收的成本支出。

人们在决定是否做一件事情的时候,不仅仅是看这件事情未来对他是不是有好处,同时也会注意自己是不是在过去,已经在这件事情上面有过投入,这是一种非常有趣而顽固的非理性的心理,我们称之为叫做沉没成本,也叫做协和效应。

认识沉没成本

第一,我们要认清沉没成本其实没有好坏的区别,你可以把它叫做既定成本,或者是已经发生的花费。

第二,因为这种心态的顽固性,有目的性地制造对方的沉没成本,有利于提高交易的成功率。

你如果真的能够克服这种沉没成本所带来的心理偏见,不被这种情绪所左右,将有可能做出更加理性的商业判断。

我们对待“沉没成本”,也就是已经发生、无法回收的成本支出,最理性的态度,应该是忘了它,而只关注未来收益和未来投入的性价比。但用户,总是不理性的。那怎么办呢?你可以试着“对冲”他心中的“沉没成本。

在商业和生活中:我们既可以通过减少对方心中的沉没成本达成目标,也可以通过增加对方心中的沉没成本达成目标。

运用场景

通过对冲(减小)对方心中的沉没成本达成目标

通过优惠券对冲自助餐用户的心中的沉没成本

自助餐厅,就是靠那种“哇哦,这么多好吃的,才收这么点钱“的占便宜心态,赢得客户的。

但如果大家真的都”扶墙入,扶墙出“,餐厅就又肯定亏了。很矛盾。怎么办?

要解决这个“怎么办’ 的问题,我们首先要理解这个问题的本质。顾客的心理是:付了钱,就要把它吃回来,多吃的就是赚到的。这个问题的本质,是顾客把“吃回票价”,而不是吃饱吃好,当成了吃饭的目标。如何减小“票价”这个因素,也就是这顿饭的“沉没成本“,对用户心理的影响,是解决这个问题的关键。

一位经济学家曾在一家只付 5 美元就可以“能吃多少吃多少”的比萨店,做过一个实验。他随机给一半顾客每人发放了一张优惠券,另一半则没有。然后,大家开始吃。等待所有人都吃完后,经济学家仔细数了数每位受试者吃”了多少块披萨。

是拿到优惠券的那一半吃得多,还是没拿到的吃得多呢?

实验结果:

拿到优惠券的那一组就餐者吃掉的比萨,要比没有拿到优惠券的那一组,少得多。

这太神奇了吧,为什么会这样啊?这张优惠券,其实就是“对冲”了顾客心中的“沉没成本“。

顾客花了 5 美元“巨款”吃自助比萨,所以本来把“至少吃到 5 美元”作为目标的。这时候,你给他一-张优惠券,他潜意识里会觉得,已经赚回来一些了。本来至少吃到 5 美元才觉得回本的,现在可能只吃 3 美元,或者 2 美元,就觉得赚了。他吃的比萨数量,于是明显下降。

可以用发优惠券的方式,‘对冲”顾客心中作为此行目标的,打算必须吃回来的那个“沉没成本’

比如,你可以发一张下次可用的 50 元现金折扣券。这样即锁定了下一次的生意,又会让顾客“扶墙入、扶墙出“的目标,调低至少 20 元。

也可以发一张进口冰淇淋的优惠券。这样他甚至会留着一点肚子,等着饭后用优惠券买个甜点。

还可以发商场里其他异业经营的优惠券,比如服装店、电影院、儿童乐园等等。这样可以彼此引流,获得更大收益。

通过高标价对冲自助餐用户的心中的沉没成本

在一些日餐厅提供两种消费方式,一种是零点,一种是自助。餐厅故意把菜价标得很高,比如说每小碟菜都要 38、58,刺身拼盘基本 118 元起,好一点就 198、258。如果选择自助的话,可能就是 198 或 298。

这样顾客一算计,很多就选择自助了。

然后客户由“选择模式”进入“吃回本”模式,但是这时商家的营销策略已经开始起作用了,因为菜价实在是虚高,你随便吃几个三文鱼、火翅贝、牡丹虾什么的,一算,哇,吃了 400 元了,再看看那边的“哈根达斯”,你基本上就很满意了,很可能心理满足了,肚子也就觉得饱了。

虽然是自助,但还是把菜价高高的标出来,给你一个价格锚点,让你觉得“占便宜”。虛高的单品菜价,让你轻易觉得吃回了本。

减少健身房年卡会员来的次数

比如经营一家健身房。健身房就是健身界的自助餐厅,有不少健身房,买的时候让用户觉得自己一定会来 100 次;买了之后就担心,用户如果天天来,就会人满为患,降低会员的体验,那就卖不出去几张卡了。怎么办?

用户办完卡之后,立刻送他和健身卡等值的健身教学光盘,一副高大上的跳绳,和健身房配合的家庭训练方法,再送他几张邀请朋友加入的优惠券。有了这些边际成本很低的东西“对冲”掉顾客心中的“沉没成本”,他为“把沉没成本赚回来”而坚持去健身房的心理,就会大大减弱。

通过增加对方心中的沉没成本达成目标

买衣服讨价还价

买衣服时,在店里反复挑选,反复试穿,不停地跟店员沟通。店员在你身上花费了大量的精力,为了不让这部分沉没成本损失掉,可能会给你更多的优惠。

跟客户收定金

很多商业机构,在客户稍微有一点购买欲时,就会想方设法收客户一点点定金,可能 1 万元的东西只收 500 块定金。当客户回到家里,购买的冲动消失,为了不损失 500 元的定金,很有可能就会购买你的商品。

举办盛大婚礼

两个人结婚,举办隆重盛大的婚礼,投入了巨大的时间、精力、金钱等。婚后,如果闹别扭想要分手,很可能会觉得再办一次婚礼太麻烦,就不分手了。

OFO的集卡策略

Ofo 当初骑一次 1 块钱,后来推出包月骑 1 块,相当的值了吧,相继还有其他促销方法:骑一次送牛郎织女卡,集齐几张卡就赢得多少钱的场景营销。

本来刚好身边有摩拜单车,但因为小黄的优惠或者我还想集齐赠卡而欲罢不能,已经集的卡就是商家故意制造的沉没成本。

点餐制自助餐厅

点餐制自助餐厅,他们防止“顾客为了吃回本”采取的措施更为直接。

在他们的店里,顾客不能自己取拿食物,而是实行点餐制,叫服务员点完菜后厨师做好了端过来。

因为点餐制,就和自取制有很大的一个不同:

在顾客感觉已经吃饱但又想努把力“把本吃回来”的时候,因为只点一两个菜的话不值得叫服务员来一趟,但点多了又肯定吃不了还要扣费,所以很多人就想想算了,吃饱也就走了。

这样,这家餐厅就很难会有“顾客把本吃回来’的情况发生。

巴西烤肉,一些日料店都是这样。这种方式通过增加难度的方式,让你很难浪费,抵消沉没成本对客户吃回本的影响。

让年卡的客户不常来

那些办了年卡,又希望用户不经常过来的商家,会考虑使用对冲沉没成本的办法来达到目的。

比如游泳馆,如果办了年卡的会员天天来,人满为患,就会造成体验变差,难以吸引新会员加入。

比如游乐场,北京欢乐谷可以办年卡,成人一年是 780 元,一年内不限次数去玩。如果这些年卡会员天天来,同样会增加排队人数,降低体验。欢乐谷是怎么做的?

年卡除了可以玩园内通票可以玩的所有游乐设施之外,还可以享受园内演出《金面王朝》的报价,坐园内通勤小火车单程半价,园内的很多餐厅都有折扣,或者赠饮活动等。

看完这些附带的优惠,尤其是《金面王朝》票价是 200-480 元,看一次就省了一两百啊!你是不是觉得很值,去看个几次演出,吃几顿饭,年卡费就省出来了。

让排队不再难受

博物馆门口好多人排了好长时间,才能买到票。排了一段时间还没到,这时如果离开,刚开始排的时间就浪费了,继续排还需要很久。所以商家在大家排队的地方增设一些食品饮料,及一些节目表演,来对冲消费者沉没成本,让消费者剧的这段等待时间不是完全浪费。

海底捞为排队的客户提供各种服务,如提供饮料、爆米花,甚至修指甲,也是这个道理。

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