联合评估

概念

评价一个事物,如果有明确的其他事物可做比较,人们就会“联合评估”这两个或两个以上的事物的利弊;否则,人们就会“单独评估”。

口诀:

我强敌弱,联合评估;我弱敌强,单独评估;敌强我也强,单独评估;敌弱我也弱,联合评估。

一个更简单的口诀:敌强独立,敌弱联合。

案例

曾有经济学家,做过“冰淇淋问题”实验。

两份看上去差不多的冰淇淋:

一份重 7 盎司,装在一个容量 5 盎司的小杯里;

另一份重 8 盎司,稍多一些,但是装在一个 10 盎司的大杯里。

经济学家问受试者:你愿意为哪一杯付更多的钱?测试结果让很多人大跌眼镜:

大多数人愿意花 2.26 美元,买 7 盎司的小杯冰淇淋,

但只愿意花 1.66 美元,买 8 盎司的大杯冰淇淋。

为什么会这样?因为当你把“冰淇淋”放在“杯子”里的时候,用户就会自然而然地把这两样东西(冰淇淋和杯子),作为整体来做评判。7 盎司的冰淇淋,因为用了小杯,所以整体显得多;而 8 盎司的冰淇淋,因为杯子太大,反而显得少。受试者为“显得多”的 7 盎司冰淇淋,支付了更多的费用。

运用

冰淇淋产品设计

我有个朋友,开了家冰淇淋店。有一次,她把一个精致的冰淇淋球,装在一个精美的大杯子里,还点缀了很多糖果碎片,以凸显其尊贵价值。她满以为用户会惊叹加惊喜,排队购买。可推出后,用户对这款冰淇淋的喜爱,甚至还不如其它普通款。她很苦恼。这么精美的冰淇淋,却不受欢迎,怎么办?

要解决这个“怎么办”的问题,我们首先要理解这个问题的本质。这个问题的本质,是用“大”杯子装“小”冰淇淋,引发了用户对你不利的“联合评估”心理。

把那个精致的冰淇淋球,放在同样精美、但小两号的杯子里,再把糖果碎片洒在冰淇淋上,让消费者拿到手忍不住就想舔一口,否则就要滴下来一样。问题,也许就解决了。

清仓品销售

你开杂货店,有一组共 40 件的餐具套装,24 件是好的,但其余 1 6 件都坏了,想清仓卖个好价钱,怎么办?24 件好的,给人印象深刻;16 件坏的,给人印象也很深刻。敌强,我也强,怎么办?查一下口诀:单独评估!把坏的都扔掉,只留那 24 件好的。

店面选址

你做服装的,没有品牌优势,犹豫在街边开专卖店,还是在购物中心开专柜,怎么办?你的品牌优势弱,购物中心里大牌的品牌优势强。我弱敌强,查一下口诀:单独评估。在街边开专卖店吧。

你做日用品的,因为供应链优势,性价比极高,也犹豫是开专卖店,还是开专柜,怎么办?你性价比高,购物中心其他商品的性价比明显要低。我强敌弱,查一下口诀:联合评估。在购物中心开专柜吧。

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