锚定效应(价格锚点)

概念

一切都是相对的。人们判断任何一件未知事物时,都希望找到一件已知事物作参考。这个参考就像一只“锚”一样。“锚点”一定,整个评价体系就定了。

40 度的水,是热水还是凉水?这取决于你之前的体温;这顿饭,好吃还是难吃?这取决于你的饥饿程度。所有的感受,都是相对的。通过设定、改变、移除用户心中的参照物,达到影响用户评价体系的方式,就是“锚定效应”的应用。

消费者在对产品价格并不确定的时候,会采取两种非常重要的原则,来判断这个产品的价格是否合适。

  • 避免极端。就是在有 3 个或者更多选择的时候,很多人不会选择最低或者最高的版本,而更倾向于选择中间的那个商品。
  • 权衡对比。当消费者无从判断价值是高还是低的时候,他会去选择一些他认为同类的商品去做对比,让自己有一个可衡量的标准。

消费者其实并不真的是为商品的成本付费,他是为商品的价值感而付费。价格锚点的逻辑,就是让消费者有一个可对比的价格感知。

又何止是商业。人生的喜怒哀乐、悲欢离合,何尝不是通过比较得来的感受呢?

案例

出差住酒店,选择酒店上网付费方案,一个是 80 元 1 小时,一个是 105 元 1 整天。我毫不犹豫地选择了 105 元 1 整天的方案,付费后立刻发现,80 元唯一存在的价值,就是让我觉得那 105 元非常划算,80 元就是所谓的价格锚点。

运用场景

增加锚点产品

原来只有 1399 和 2288 两款净水器的时候,大家都买 1399 的那款,而你特别想卖 2288 那款。最简单的办法是,让产品部门再去生产一款 4399 的净水器。这时候,你就会发现 2288 的版本会卖得比以前好很多。

设定比较锚点

假如你有个体检的产品是 600 块,如果你这样说:“您一年愿意花 6000 元的价格来保养您的汽车,为什么却不愿意花 600 元来保养您自己呢”?很可能会打动很多人。这会让客户觉得,我花 6000 块钱保养车子,难道车子还不如人吗?这时候,600 块钱的体检方案,价值感就会非常明显。

这个应用场景可以同心理账户结合使用。

商人卖橘子,如何快速售卖?把同一批橘子分两筐来卖,甚至两个人两个摊位来卖,一个卖 9 块,一个卖 5 块,5 块的很快被买光。因为前面 9 块的让这个 5 块显得更便宜。

卖瓜子,分成了三部分,看起来几乎一样,售价却是不同,高、中、低,大概是 8、6、4 这样。最后我妈买了 6 块一斤的,我问我妈你能吃的出来不同?答案意料之中的不能,当时就想,大概所有的瓜子都是那 4 元/斤的吧!

打折商品

某些服装品牌常年“5 折”甚至更低,标价“1 888”卖到“888″我们会因为原价而觉得这个“888”很划算。

打折属性

在超市看到一款新品饼干买一赠一,这个饼干价格标价 8 块,不算便宜但是因为价格越高这个便宜似乎捡的也越大,更重要的,旁边常常会摆。上同样的产品,只不过口味不同但是是原价售卖。我们因此会觉得更划算值得。

文案选择

我的文案写得很好,但老板总让我改,怎么办?把竞争对手写得很差的那份文案一起交,上去,用“锚定效应“,重建老板心中的评价体系。甚至,“职场老手”会始终准备三份文案,其中一份,就是用来当靶子和锚,以体现另两份文案的价值。

房产销售

我带客户看的房子这么好,但他老是定不下来,怎么办?不少房产中介,会带客户看两套差不多完全-样的房子,其中一套比另-栋更便宜、而且各方面都更好。各方面都差的那套房子,就是他在你心中拋下的“锚“,用来重建你的评价体系。甚至有些黑心中介,人为制造“锚定效应”故意把某卖家的房子提价,不为卖掉,只为当作性价比的锚点。

标杆产品

我是卖玉石古玩的,用户进来逛一圈,买了个钥匙扣就走了,怎么办?试着在店门口,放一个镇店之宝,比如价值百万的古董。客户赞叹不以后再进店,就会觉得什么都便宜了。德国史蒂福公司的黄金绒毛泰迪熊,全球限量 125 只,每只售价 8.6 万美元;英国的路凡格利欧公司,钻石笔记本电脑,标价 100 万美元。卖不出去几个,为何如此大费周章?就是为了在你心中拋下一个“锚”:我们的东西很贵,你买到手的那个,太划算了。

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