鸡蛋理论(宜家效应)

概念

鸡蛋理论,是源于消费者的一种行为特征:我们对于一个物品付出的劳动或者情感越多,就越容易高估该物品的价值。

我们对某一事物付出的努力不仅给事物本身带来了变化,也改变了自己对这一事物的评价,付出的劳动越多,产生的依恋越深。

这种现象,同样也出现在宜家的身上。人们热衷于购买宜家的半成品家具,回家自己组装,并认为自己组装的家具更有价值。因此鸡蛋理论也被很多人称为:宜家效应。

鸡蛋理论与沉没成本的区别

沉没成本,是想放弃,因为前期投入,舍不得;鸡蛋理论,是有投入,价值感爆棚,越看越喜欢。

案例说明

蛋糕粉

上世纪 50 年代,某家食品公司发现,他们的蛋糕粉一直卖不好。研发人员对配方不停改进,用户就是不买帐。这问题难到了食品公司。

最终,美国心理学家欧内斯特发现,蛋糕粉的滞销,真正原因是,这种预制蛋糕粉的配方配得太齐了,家庭主妇们损失了“亲手做的”那种感觉。

于是欧内斯特提出:把蛋糕粉里的蛋黄去掉!

这个想法被称作“鸡蛋理论”。虽然这为烘培增加了难度,但家庭主妇们觉得,这样做出来的蛋糕,才算是我“亲手做的”嘛。蛋糕粉的销量获得了快速增长。

后来,一位叫桑德拉的美国大婶,根据鸡 蛋理论,提出了一个“70/30法则”。就是说,如果你使用 70%的成品(比如蛋糕粉)和 30%的个人添加物(比如鸡蛋),你就能用最少的劳动,把工业化的“食品”变成个性化的“美食”。

人际关系

人会对帮助过的人留下好感。你帮过一个人,你会更喜欢他。反过来说,你想让别人喜欢你,想办法让他帮你个小忙。

淘宝上的DIY油画业务

现在淘宝,上有很多的 DIY 油画,购买的时候,画纸上已经有了图案的底稿,然后也提供了相应的颜料,画笔,买家只需要回家按照图片填上颜色就好,然后自己装裱进画框。这样给油画涂颜料和装裱的做法就是鸡蛋效应,大大增加了客户的参与感,也给客户提供了在朋友圈得瑟的机会,从而促进了再次购买和给产品做免费的推广。

让用户自己做蛋糕

浙江有一个烘焙零售业的民企老板,开了几百家连锁店。他的门店里面,有着一张巨大的操作台,一排椅子。这个老板说,顾客可在这里动手,自己制作蛋糕,然后再花钱,买走自己做的作品。据说这项 DIY 业务的毛利颇高,比门店卖成品蛋糕更高。

其实,如果你没有操作间,最简单的方法,就是在蛋糕里放一卷奶油,让他们可以自己在蛋糕上,写上“生日快乐”四个字。

让用户付出劳动,留 30%的工作给用户自己做,这个商品就能在他心中镀上光环。

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